Texten är ursprungen publicerad på Retailmagasinet. Text och foto: Nils Vanebo.
Toppbilden: Martin Arvnes, VD för trädgårdscentret på Kolsås, och Øyvind Krohn, VD på Hageland.


Hageland är en kedja som finns i hela Norge och som består av 103 trädgårdscenter som ägs av de som driver dem. För ett år sedan började kedjan använda Maze för att få status på, och förbereda sig inför, kundmötet i butik. Hageland har ingått ett ramavtal med Maze och butikerna väljer själva om de vill använda verktyget eller inte. Något allt fler gör.

– Vi rekommenderar alla butiker att använda Maze. Man får faktabaserad information om hur butiken ligger till, säger Hagelands VD Øyvind Krohn.

Han berättar att butikerna nu får feedback från kunder som de annars inte skulle ha fått. Krohn menar att kundmötet har stor betydelse för omsättningen. Nöjda kunder kommer tillbaka. Mer trafik ger mer pengar i kassan.

– När kunden kommer in i butiken är det vårt jobb som räknas. Hur vi tar hand om kunden där och då avgör om kunden kommer tillbaka. Ökad kundnöjdhet ger ökad lojalitet. Sådana kunder kan till och med hjälpa till att rekrytera nya kunder, säger han.

Kundupplevelser > kampanjer

– Med kampanjer kan man köpa sig trafik, redan nästa dag. Men våra undersökningar visar att 6 av 10 väljer Hageland tack vare bra köpupplevelser. Bara 1 av 10 lyfter fram kampanjer som viktigaste skäl, fortsätter Krohn.

Maze hjälper Hageland att se i vilken grad de har lyckats förmedla sin kunskap till kunderna.

– Har vi gått kunden till mötes och hjälpt hen att välja rätt produkt? Har vi avslutat ordentligt vid kassan? Sammantaget får vi svar på om kunden hade en bra upplevelse och om vi har hjälpt kunden att lyckas, säger Krohn.

Tydliga resultat tack vare Maze

Det handlar om mindset och vilja till kontinuerlig förbättring.

– Det finns alltid något man kan förbättra. Det finns moment där man kan lyfta sig ett par procent och Maze hjälper oss att se var, säger Krohn.

Några av Hagelands trädgårdscenter har lyft sig markant efter att de fokuserat på punkter med förbättringspotential. Ambassadörsgraden i kedjan ligger nu på runt 90 och har ökat stadigt något efter det att Maze togs i bruk. En erfarenhet efter ett års användning är att de butiker i kedjan som använder Maze mest aktivt är det som ökar resultatet mest. De ser också att engagemanget är störst i de butiker där alla butiksanställda har appen. Det går att jämföra trädgårdscentren med butiker i samma storlek och i samma region. Hageland var nyfikna på hur resultatet skulle bli under högsäsong, när det är många kunder och svårt att betjäna alla.

– Vi lärde oss att vi även under de perioderna huvudsakligen fick bra feedback, konstaterar Krohn nöjt.

Kudos är bra ledarskap

Maze har en Kudos-funktion.

– Att se människor och ge dem erkännande är att utöva gott ledarskap. Att exempelvis lyfta fram en särskilt positiv kommentar. Det är positivt att synliggöra för medarbetaren och kollegorna att det har gjorts ett extra bra jobb. Kudos-funktionen är i sig själv ett bra ledningsverktyg, säger Øyvind Krohn.

Men han understryker att det är lagarbetet som ger kunden en bra kundupplevelse:

– Det är resultaten av insatsen hos flera medarbetare i olika roller. De som har byggt butiken, de som har mött kunden och de som står i kassan. Därför är det viktigt att engagera alla medarbetare.

Kontaktar de minst nöjda

Kundens motiv för att lämna negativ feedback är som regel att ge butiken en möjlighet att förbättra sig.

– Det är värdefullt och nyttigt att ta tag i de minst nöjda kunderna. Vi har möjlighet att försöka rätta till kundrelationen och de som är mest engagerade gör det, säger Krohn.

Butikscheferna sparar också tid genom att alla medarbetare alltid får feedback på kundupplevelsen, oavsett om de själva är på plats.

Butikschef Geir Mellingen på Hageland Gjennestad är säker på att feedbackverktyg ger resultat.

Klarar sig inte så bra utan verktyg

Trädgårdscentret på Gjennestad i Vestfold är bland de största i Hageland-kedjan, med ett brett urval av växter, trädgårdsmöbler och växthus. Totalt är det 35 fast anställda och därutöver tillkommer ett stort antal tillfälligt anställda under högsäsongerna.

– Vi har som ambition att göra trädgårdscentret till en destination för de som bor i området, säger butikschefen Geir Mellingen.

Han berättar att de använder Maze och kundklubben aktivt. Februari är lågsäsong och butiken byggs om till den intensiva vårsäsongen. Men nyligen kom hela 400 deltagare till ett kundevent om såning och egenskaper för jord och gödsel. Att odla själv är en megatrend som förstärktes under pandemin och är en del av det gröna skiftet. Det här vill Hageland utnyttja för att stärka relationen med kunden. Fler kundkvällar står på tur under våren.

Stort värde på feedback

– Vi bedriver fackhandel och ger kunderna råd. Vi har kunskapen och hjälper kunden att lyckas, säger Mellingen.

Han sätter stort värde på feedbacken som kommer via Maze:

– När vi använder verktyget på ett bra sätt skapar det mervärde för oss. Genom Maze blir vi påminda om vad som fungerar och vad som inte fungerar.

På de fasta morgonmötena går man igenom Maze-utvecklingen. De flesta av de anställda går själva in på mobilen varje dag för att läsa feedbacks.

– Jag är också själv inne varje dag. Jag läser feedback och ger uppmärksamhet eller tips till medarbetarna, något de lägger märke till, säger Mellingen.

Något som Maze har visat är att när det är hektiskt i trädgårdscentret med många kunder får butiken ändå bra poäng. Men under säsongsövergången när alla butiksmedarbetare är fokuserade på ombyggnad faller poängen. Medvetenheten om det här har ökat sedan Maze togs i bruk förra året.

Följer upp missnöjda kunder

Trädgårdscentret på Gjennestad fokuserar inte bara på budget i kommunikationen med medarbetarna, utan istället på att möta och hjälpa varje kund.

– Då kommer resultaten av sig själv och det hjälper Maze oss med, säger Mellingen.

Han erkänner att det gör lite ont att få en negativ feedback. Mellingen har själv valt att tona ned gröna och röda ansikten och istället fokusera på vad kunderna kommunicerar. Till kunder som har svarat med rött ansikte – och som inte har markerat att de vill vara anonyma – skickar Mellingen en skriftlig feedback där han beklagar och ger en försiktig förklaring. Det fungerar som regel positivt.

– Några svarar att de självklart ska handla hos oss i fortsättningen. De ville bara hjälpa butiken att bli bättre.

Förut använde butiken Mystery Shopper, något Mellingen säger betraktades som ”lite skumt” av de anställda. Dessutom ger Maze kontinuerlig feedback. Geir Mellingen rekommenderar alla trädgårdscenter i kedjan att använda Maze.

– Att några trädgårdscenter tror att de ska klara sig bra utan något verktyg, jag är osäker på att det kommer att gå så bra. Feedback till oss ger oss något konkret att jobba med.

Hageland Kolsås har nio fast anställda och ca 20 extraanställda under högsäsong. Butiken är bland de fem största i kedjan.

– Vi tror ju att kunderna som lämnar trädgårdscentret är nöjda. Men att få konkret feedback direkt från kunderna är viktigt, säger butikschefen Martin Arvnes. Han har lång erfarenhet från Hageland Kolsås och för åtta år sedan blev han butikschef.

– Vi har fått positiv effekt, men vi har fortfarande en del att göra, erkänner han.

Butikschefen menar att det är skriftlig feedback från kunderna som är mest värdefull. Det ger dem något konkret att diskutera och jobba med.

– De fast anställda använder appen. De följer resultaten och läser feedback bekräftar Arvnes.

Han menar att det är den negativa feedback de lär sig mest av. I de relativt få fall där återkopplingen är mycket negativ kontaktas kunden.

Innan Maze använde de Mystery Shopper, något som gav feedback till butiken på en mer övergripande nivå.

– Vi kände att den metoden kostade mer än det värde den skapade åt oss, säger Arvnes.